Sistemas de distribución en los Mercados Industriales

| junio 27, 2011 | 0 Comentarios

La distribución tiene por misión poner el producto a disposición del cliente o comprador industrial, en la cantidad o forma demandada, en el momento que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo.

 

El canal de distribución está integrado por fabricantes, distribuidores o intermediarios industriales y consumidores, relacionados mediante diferentes flujos de muy variada naturaleza.

Las decisiones de distribución incluyen tres aspectos sobre los que la empresa industrial tendrá que adoptar alguna estrategia:

a)     Diseño de los canales de distribución.
b)    Administración de los canales de distribución
c)     Distribución física.

 

1. DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Para seleccionar y diseñar los canales de distribución es necesario tener en cuenta diversas fases:

1.1. Equilibrio relativo entre Ventas Directas y Ventas mediante Intermediarios. Es normal que la empresa industrial utilice sistemas de distribución de canales múltiples para atender a diferentes zonas geográficas o tipos de clientes. Para evaluar la oportunidad o no de utilizar intermediarios, el fabricante deberá determinar, primero, aquellas funciones básicas que son fundamentales para el éxito de la estrategia de Marketing (entrega rápida, servicio excepcional), y segundo, cuáles de estas funciones la organización no puede afrontar individualmente de forma eficiente, siendo necesario delegar en distribuidores externos. Las condiciones que favorecen la adopción de un sistema de distribución exclusivamente fundamentado en las ventas directas son:

a) Concentración de compradores con un volumen importante de compra. El número reducido de clientes facilita que los vendedores puedan dedicarles el tiempo necesario (permite ofertas a la carta, relaciones a largo plazo, contactos constantes).

b) El cliente desea gran cantidad de información técnica. Si el producto presenta un alto grado de complejidad, su tecnología evoluciona rápidamente, el servicio postventa juega un papel importante o es un producto de alto valor añadido con un riguroso y amplio proceso de compra, parece aconsejable el contacto directo a través de vendedores con formación especializada.

 

Tipos de Intermediarios

En los mercados industriales se agrupan los distribuidores en varias categorías:

1. Distribuidores independientes. Adquieren la propiedad de los bienes a los fabricantes o a otros intermediarios y los venden a los clientes industriales. Almacenan los productos que venden, suelen tener representantes de venta para los mercados de exportación y desempeña una amplia variedad de funciones de Marketing (contacto con clientes, crédito, inventario, clasificar y estandarizar pedidos, entrega y suministro, y servicio postventa).

Existen tres clases de distribuidores industriales:

Distribuidores generalistas (los supermercados de la industria) que almacenan un surtido amplio pero poco profundo de productos.

Distribuidores especialistas con una gama poco amplia pero profunda de productos complementarios y sustitutivos

Distribuidor mixto, combinación de las dos anteriores.

 

Normalmente se recurre a los distribuidores cuando concurren las siguientes circunstancias:

  1. El producto es relativamente simple, estándar o de reducido valor añadido.
  2. El potencial de compra en cada transacción es relativamente pequeño.
  3. Mercados dispersos y fragmentados, amplia base de clientes potenciales.
  4. El comprador adquiere productos de distintas empresas en una misma operación.
  5. Disponer de servicio local es importante para el cliente. Entrega y servicio rápido son fundamentales.
  6. Aplicaciones múltiples de los productos que necesitan un conocimiento profundo.

Una vez que el fabricante ha decidido contactar con distribuidores deberá adoptar decisiones con respecto a: funciones que le serán asignadas o que compartirá con la empresa (mantenimiento inventarios, cobertura y desarrollo mercado, crédito cliente, servicio postventa, asesoramiento técnico, participar publicidad local y exposiciones, suministrar información sobre el mercado y captación de nuevos clientes); líneas de productos de las que se encargará; tamaño y tipo de distribuidor que se elegirá; si se adoptará por una distribución exclusiva o intensiva; reparto de funciones entre la fuerza de ventas y los distribuidores; políticas que aseguren una relación efectiva, rentable y satisfactoria para ambas partes.

2. Distribuidores cautivos. Funcionan de forma similar a los distribuidores independientes pero con una diferencia básica: son propiedad de los fabricantes y, normalmente, operan como unidades de negocio que complementan las actividades de la organización. Se les prohíbe tener ofertas de productos de la competencia y se establecen en mercados geográficos donde al productor le es imposible reclutar vendedores independientes cualificados. Como inconveniente la necesidad de elevados recursos y la posibilidad de que surjan conflictos con los distribuidores independientes.

3. Representantes de los fabricantes o agentes de ventas. Es una alternativa a las ventas directas. Una red de representantes se prefiere a la venta directa si la empresa no dispone de recursos suficientes para cubrir costes de vendedores, administración de ventas y otros gastos generales.

También es preferente recurrir a este intermediario para cubrir aquellas zonas geográficas en las que la empresa está introduciendo por primera vez sus productos o donde cuenta con una reducida participación de mercado. Las ventajas e inconvenientes de los agentes de ventas son:

 

Ventajas

Inconvenientes

Conocimiento del mercado.Relaciones establecidas con los clientes potenciales.

 

Incentivo de trabajar a comisión directa (implica menores costes fijos para la empresa).

 

Atractivo que para el cliente tiene su oferta más completa de productos (que hace que pueda repartir costes entre esas líneas complementarias).

 

Baja inversión requerida para conseguir la cobertura del mercado.

 

Conocimiento del producto.

Limitado grado de control sobre sus actividades y sobre su relación con los clientes.Menor conocimiento del producto que los vendedores. Exige formación del fabricante.

 

Pueden que actúen a comisión y no dispongan de inventarios.

 

Suelen exigir operar con franquicia exclusiva.

 

Fuentes de conflicto para asignarles territorios menos productivos y rentables.

 

4. Brokers. Actúan a comisión y representan tanto al comprador como al vendedor. A diferencia de los agentes o representantes no hay una relación continua, sino que se reduce a una única transacción (el fabricante tiene un excedente de productos para el que busca salida o ve la posibilidad de hacer un determinado negocio). No adquieren la propiedad de lo que venden. Tienden a especializarse en un tipo de negocio determinado o mercado. Intensidad de la Distribución

Para decidir sobre el número de distribuidores idóneo para una zona comercial determinada será necesario considerar los siguientes factores:

  • Potencial total del mercado y concentración geográfica del mismo (trabajar con muchos distribuidores puede suponer que la línea de productos no sea atractiva para ninguno).
  • Cuota de mercado actual del fabricante e intensidad de la competencia
  • Frecuencia de compra
  • Tipo de suministro (el producto, su mantenimiento y reparación)
  • Importancia disponibilidad producto
  • Cantidad de conocimiento técnico necesario para vender el producto
  • Grado de diferenciación del producto

Asignación de las Funciones de Distribución

El desarrollo del canal de distribución implica una serie de funciones que el intermediario puede realizar con mayor eficiencia que la empresa productora: reducción del número de transacciones y contactos, adecuación de la oferta a la demanda, creación de surtido, movimiento físico del producto, realización de actividades de Marketing, transmisión o posesión del producto, financiación, asunción de riesgos y servicios adicionales (entrega, instalación, reparación, suministro, asesoramiento o formación). La asignación de estas responsabilidades dependerá del tipo de producto, el segmento del mercado o el tamaño del cliente. Se trataría  de buscar la máxima eficiencia (ahorro de costes, maximización de la participación en el mercado, satisfacción del cliente).

 

1.2. ADMINISTRACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Una vez diseñado el canal de distribución se procede a determinar la estructura administrativa que permita coordinar las relaciones entre los intermediarios, puesto que el sistema de distribución ya ha empezado a funcionar. El objetivo es mantener buenas relaciones y controlar la actuación de los distribuidores. La empresa analizará sus bases o fuentes de poder para solicitar determinadas conductas a los distribuidores.

Existen varias fuentes de poder: coercitiva, recompensa, experiencia, referencia, información y legitimidad.

1. El poder coercitivo

Está formado por penalizaciones: reducción de márgenes, retirada de exclusividad de un territorio, eliminar condiciones favorables de financiación, disminuir promociones. Este poder ocasiona conflictos verticales. Para evitar conflictos es necesario motivar a los componentes del canal, mantener con ellos una buena comunicación y ejercer un cierto control sobre aspectos que deben quedar claros al inicio de las relaciones.

2. Poder de recompensa

Es la capacidad de ofrecer a otro miembro del canal un beneficio o compensación económica: dinero para promociones, precios más bajos, aplazamiento en el pago, descuentos, preferencia en el suministro, participar en publicidad.

3. Poder de experiencia:

Facilitar asistencia técnica, comercial o administrativa

4. Poder de referencia

Implica prestigio reconocido por otros miembros del canal: seriedad en el suministro, imagen de marca y calidad.

5. El poder de información o persuasión

Es la capacidad de convencer a otros para que apoyen una determinada estrategia.

6. Poder de legitimidad

Se ejerce en base a un contrato o acuerdo, por ejemplo, de franquicia.

 

Podemos afirmar que son tres los factores básicos que proporcionan al fabricante fuerza para desarrollar y administrar sus canales de distribución:

  1. a. Valor que tienen las relaciones para el intermediario en términos  de ingresos potenciales, imagen y reputación.
  2. b. Calidad de las relaciones diarias entre ambas partes. La estabilidad y continuidad de esas relaciones supone un elemento básico en la creación de confianza, credibilidad y consecución de un clima de dependencia mutua.
  3. c. Costes de cambio del proveedor. Si el intermediario encuentra dificultades para sustituir al fabricante actual por proveedores alternativos, su grado de dependencia va a ser elevado. La cuantía de los costes de cambio de proveedor depende de factores tales como: número de suministradores o de intermediarios en el mercado, inversiones en activos específicos realizados por ambos (formación de personal, sistemas de registro, inventarios, almacenes, tecnología, medios de transporte), valor de la marca del fabricante, costes de transferencia de marca del cliente (capacitación de operarios, liquidación de piezas de repuesto e inventarios, planificar nuevamente el proceso de producción y las especificaciones de diseño del producto), sistemas de distribución de los suministradores alternativos y base instalada de productos con la que cuentan.

1.3. DISTRIBUCIÓN FÍSICA

La distribución física es el movimiento de un producto desde el lugar de fabricación hasta el lugar de consumo.

Integra un conjunto de actividades dirigidas a hacer llegar los productos a los clientes en el lugar adecuado, en el momento oportuno y por un coste satisfactorio: gestión de inventarios; procesar pedidos y proceder a su reparto mediante diferentes medios y procedimientos; determinar el número y ubicación de los almacenes así como el tipo (públicos, privados), diseño y distribución del espacio que ocupan; seleccionar medios de transporte, tarifas y rutas. Las actividades de un sistema de distribución física, al estar ampliamente interrelacionadas, no pueden diseñarse de forma aislada, sino que la resultante global debe permitir lograr los siguientes objetivos:

1. Servicio al cliente. Existen clientes interesados en: recibir los productos cuando los necesitan, con un tamaño de pedido idóneo; comprar desde áreas geográficas alejadas del fabricante a precios reducidos; realizar pedidos fácilmente (velocidad de respuesta) y de forma segura; recibir productos en condición de uso y poder hacer devoluciones.

2. Eficiencia. Llevar a cabo el servicio al menor coste posible.

Considerando no solamente costes directos de cada actividad de distribución física (más almacenes implica un mayor coste) sino también los costes de interacción (un mayor número de almacenes reduce los costes de transporte). Incluso es necesario cuantificar los costes de oportunidad (reducir costes de almacenamiento puede provocar ruptura de stocks y pérdida de ventas).

La dirección de la empresa debe determinar qué aspectos del servicio al cliente son más importantes y tienen mayor incidencia en el nivel de satisfacción. El coste óptimo depende de la relación entre el nivel de servicio y el coste del servicio. En resumen la distribución física puede considerarse como: un medio para colocar el producto (actitud pasiva); un arma estratégica que permite:

  1. a. Reducción de costes para productos en la fase de madurez.

La diferencia entre competidores no está a nivel físico del producto sino en la disminución de los costes de distribución física. Por ejemplo, mediante la filosofía JIT es factible eliminar actividades y costes que no añaden valor al producto.

  1. b. Capacidad de servicio.

Adelantarse a la competencia creando barreras de entrada mediante las correspondientes inversiones y formación de personal.

 

 

Categoría: 03. Comercialización y Análisis del mercado Industrial

Sobre el autor ()

Hola! Soy Gonzalo, tengo 23 años y soy Profesional Técnico de la carrera de Mantenimiento de Maquinaria de Planta del Instituto Superior Tecnológico TECSUP con especialización en Gestión del Mantenimiento. Les doy la bienvenida a este website creado y dirigido por amigos que tienen como objetivo principal brindar información de calidad a nuestros lectores.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *