Segmentación de Mercados Industriales

| junio 24, 2011 | 2 Comentarios

Introducción

Normalmente, los mercados de consumo se segmentan según variables demográficas como la edad, el sexo, la etapa del ciclo de vida de la familia, el número de hijos, la profesión, los ingresos, la educación, o variables psicográficas como la actitud, las características de la personalidad, las preferencias y los valores. En capítulos anteriores hemos visto que el comportamiento industrial de compra es fundamentalmente diferente del comportamiento de compra de consumo.

El cliente industrial no es un individuo, sino una serie de individuos que interactúan en una unidad de toma de decisiones de una organización formal.

¿Deberían los segmentos de mercados industriales estar formados por organizaciones o individuos? Dadas las diferencias fundamentales entre el comportamiento de compra de consumo y el industrial, ¿son variables como la edad, los ingresos, la educación, las mediciones de la personalidad y la actitud, variables de segmentación adecuadas para los mercados industriales?

Objetivos:

Es difícil definir el tipo de investigación de mercados más apto para el industrial, por esto se deben establecer los siguientes objetivos:

 

Valoración del tamaño del mercado.
Determinación de la ubicación y del número de consumidores.

Estudio de sus necesidades.

Conocer quién, especifica los materiales y porqué la compra los productos de la empresa en vez de los de la competencia.
Precisar porque algunos de los consumidores prefieren los productos fabricados por los competidores.
Ver qué clase de estructura de precios es la preferida por el sector industrial en cuestión.

Averiguar qué clase de material promocional influyó más en las relaciones comerciales de un sector industrial

 

.Enfoque en dos etapas sobre la segmentación del mercado industrial

¿Cómo puede una persona, que toma las decisiones de marketing industrial, seleccionar entre estos diversos enfoques sobre la segmentación del mercado y determinar aquellas variables más relevantes para sus problemas singulares de estrategia? Wind y Cardozo han propuesto una distinción útil y directa entre macrosegmentación Y microsegmentación. Su enfoque combina características tanto de los individuos como los centros de compra.

Otros tipos de segmentación

Las bases de segmentación de los mercados industriales no son fundamentalmente diferentes de las adaptadas en los mercados de consumo y prácticamente se pueden reagrupar en las mismas categorías.

Los tipos de segmentación que se aplican en el marketing industrial son:

Segmentación por ventajas Segmentación descriptiva

Segmentación según el comportamiento

 

Al igual que para los bienes de consumo, la segmentación por ventajas buscadas es el método más natural; se apoya directamente en las necesidades específicas del cliente industrial, las cuales están en la mayoría de los casos definidas muy claramente. En los mercados industriales, este método de segmentación vuelve a clasificar a los clientes por tipo de industria o por utilización final. Diferentes usuarios finales buscan más frecuentemente ventajas, funciones o rendimientos diferentes en el producto. Ahora bien, los productos industriales tienen a menudo un gran número de usos diferentes; es el caso, por ejemplo, de los motores eléctricos, tubos, planchas de acero, etc. La clasificación por tipo de industrias permite identificar las necesidades prioritarias y sus ponderaciones respectivas. A modo de ejemplo, tomemos el caso de un fabricante de motores, especializado en pequeños motores eléctricos, cuya variedad de usos es considerable. A cada uso final corresponde, además de la función básica, una ponderación particular de los atributos del producto.

 

La segmentación descriptiva se apoya en criterios descriptivos del perfil del cliente industrial. Se trata esencialmente de los criterios de localización geográfica, de tamaño de empresa, de composición del accionariado, etc. Entre estos criterios, la dimensión del cliente es frecuentemente utilizada como base de segmentación. Numerosas empresas adoptan organizaciones comerciales distintas para ocuparse de los grandes clientes y de los pequeños clientes. Por ejemplo, los clientes importantes son atendidos directamente por la misma empresa, mientras que los pequeños clientes son cubiertos por los distribuidores.

La segmentación según el comportamiento es importante en los mercados industriales. Tiene por objetivo adaptar las estrategias de aproximación de los clientes industriales en función de las estructuras y de las características de funcionamiento del centro de decisión. La noción del centro decisorio de compra ha sido presentada, donde se ha visto igualmente que el grado de formalización del proceso de compra puede variar ampliamente según la complejidad de las decisiones a tomar y según a las estructuras de la organización. En algunas empresas, por ejemplo, las compras están muy centralizadas y unas reglas precisas predicen las decisiones de compra: en otras, al contrario, las compras descentralizadas y la aproximación del cliente debe ser entonces muy similar a la de una pequeña empresa. Otras características de funcionamiento del centro de compra son importantes: las motivaciones de los diferentes miembros del centro de compra, las relaciones de fuerza entre las diferentes funciones representadas, el grado de formalismo y la longitud de los procesos de decisión. Estas características de comportamiento, generalmente, difíciles de identificar. Sin embargo, como se subrayo anteriormente, el interés de estas nociones para la formación de vendedores grande.

A la vista de la complejidad y de la variedad de las bases de segmentación posibles en los mercados industriales, Shapiro y Bonona (1984) han sugerido un procedimiento de segmentación al que denominan “enfoque de nidos” desarrollado sobre la base de cinco grupos de criterios de segmentación. Desde fuera hacia dentro.

Características demográficas
Variables operativas
Enfoque de adquisición
Factores situacionales
Características personales

 

Proceso lógico de compra de los bienes de Producción.

El recorrido de la compra de un bien de producción, si aceptamos las características ya señaladas, nos conduce a pensar que el proceso de compra de estos bienes para por instancias meditadas, no es nada rápido y donde los que intervienen en la compra, aunque no sean decisores definitivos, tienen cierta autoridad para opinar. Es decir, que ante la necesidad de compra intervienen varios departamentos de la empresa con opiniones muy distintas, por ejemplo, la de Comercialización, que desea una máquina para poder entregar al mercado un producto final de calidad, pero también interviene finanzas, que opinará sobre la cifra de compra  o el plazo de pago; Fábrica que opinará sobre el tiempo de instalación, etc.. Todos esos departamentos tendrán su influencia y por lo tanto, el vendedor deberé tenerlos en cuenta para tratar de conciliar y encontrar cuáles son los intereses de cada uno de estos sectores para proponer alternativas de compra sin rozar situaciones que pueden ser contrapuestas, incluyendo las evidentemente innecesarias.

 

Principales variables para la segmentación de los mercados de industriales

Demográficas

Industria: ¿Hacia cuáles compradoras de este producto nos dirigiremos?

Tamaño de la empresa: ¿De qué tamaño serán las empresas hacia las que nos dirigiremos?

Ubicación: ¿Hacia qué zonas geográficas nos dirigiremos?

Variables de operaciones

Tecnología:  ¿Hacia qué tecnologías del cliente nos dirigiremos?

Grado de usuario/no usuario: ¿Nos dirigiremos hacia los usuarios que lo usan mucho, regular o poco, o hacia los que no lo usan?

Capacidad del cliente: Nos dirigiremos hacia clientes que necesitan muchos servicios o a hacia los que necesitan pocos?

Procedimientos de compra

Organización de la función de compras: ¿Nos dirigiremos hacia empresas con organizaciones de compras muy centralizadas o descentralizadas?

Estructura de poder: ¿Nos dirigiremos hacia empresas dominadas por la ingeniería, por las finanzas o por la mercadotecnia?

Carácter de la relación existente: ¿Nos dirigiremos hacia empresas con las que ya tenemos relaciones sólidas o sólo perseguiremos a las más deseables?

Políticas generales para comprar: ¿Nos dirigiremos hacia empresas que prefieren el arrendamiento, los contratos de servicios, los sistemas de compras o las ofertas selladas?

Criterios para comprar: ¿Nos dirigiremos hacia empresas que buscan la calidad, los servicios o los precios?

Factores de la situación

Urgencia: ¿Nos dirigiremos hacia empresas que necesitan entregas rápidas o servicios rápidos?

Aplicación específica: ¿Nos dirigiremos hacia ciertas aplicaciones de nuestro producto y no a todas sus aplicaciones?

Tamaño del pedido: ¿Nos dirigiremos hacia los pedidos grandes o los pequeños?

Características personales

Similitud entre comprador y vendedor: ¿Nos dirigiremos hacia empresas cuyo personal y valore se parecen a los nuestros?

Actitudes ante el riesgo: ¿Nos dirigiremos hacia los clientes que corren riesgos o a los que los evitan?

Lealtad: Nos dirigiremos hacia empresas que son muy leales con sus proveedores?

 

Influenciarán también los plazos de pago, los plazos de entrega, el servicio ofrecido, las garantías pedidas y ofrecidas para concretar la venta.

El costo de estos bienes y servicios es siempre elevado, y no debemos olvidar que tienen un mercado relativamente pequeño bien acotado, que fundamentalmente está definido por la necesidad. Es decir, que se torna muy difícil estimular la necesidad para aumentar la compra. De allí que un vendedor industrial debe tener fichados a clientes con las reales necesidades investigadas y no con falsos supuestos.

Es útil señalar que cuando la empresa vendedora está adelantada tecnológicamente en el mercado, con respecto a la competencia, sus vendedores pueden acelerar la compra para sustituir equipos antiguos por modernos, siempre que la mejora sea muy sensible y se justifique la inversión.

Categoría: 03. Comercialización y Análisis del mercado Industrial

Sobre el autor ()

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Comentarios (2)

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  1. carolina dice:

    hola me gustaria saber mas sobre el publico objetivo en una industria de confeccion de ropa industrial. es urgente gracias.

  2. Erika Landero Hernandez dice:

    Excelente articulo, la segmentación de mercados en muy importante para la colocación de un nuevo producto…..

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